วัดผลให้ถูกที่ถูกเวลา

สมัยนี้ Marketing จำเป็นอย่างมากสำหรับการทำธุรกิจ เรียกได้ว่าแทบจะเป็นปัจจัยหลักๆ ให้ธุรกิจประสบความสำเร็จเลยก็ได้ ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา มีการเปลี่ยนถ่ายแนวทางในการทำ Marketing มาเรื่อยๆ เริ่มตั้งแต่ SEO, SEM, Online Marketing และ Digital Marketing การเปลี่ยนถ่ายเหล่านี้ ทำให้คนทำการตลาดทำงานได้ง่ายขึ้น เพราะเทคโนโลยีช่วยให้นักการตลาด มีข้อมูลมากพอที่จะวิเคราะห์ สังเคราะห์ และวัดผล เพื่อที่จะปรับปรุงการทำการตลาดให้เข้าเป้ามากขึ้น แต่สำหรับเจ้าของกิจการแล้วนั้น จำเป็น ที่จะต้องรู้ว่าตอนไหน ควรจะใช้ KPI ตัวไหนเป็นตัววัด

สำหรับคนที่ทำ Marketing นั้น การวัดผลจะอิงไปตามแนวทางที่ใช้ทำ และ Objective ในการทำ ที่ว่ามาจะต้องอิงไปกับ Business Strategy, Marketing Strategy และ Marketing Plan อธิบายง่ายๆ คือ Business Strategy จะเป็นภาพที่ใหญ่ที่สุด รองลงมาคือ Marketing Strategy, Marketing Plan และ หน่วยย่อยลงมาคือ Marketing Activity โดยที่ทั้ง 4 ส่วนที่ว่ามา จะต้องสอดคล้อง และสัมพันธ์กัน เช่น หาก Marketing Strategy บอกว่าจำเป็นต้องสร้างการรับรู้ก่อน แล้วค่อยๆ สร้างปฏิสัมพันธ์ ดังนั้น Marketing Activity ก็จำเป็นจะต้องทำตามนั้น โดยเน้นไปที่การสร้างการรับรู้ ตัวชี้วัด จึงต้องเป็นการรับรู้ ไม่ใช่ปฏิสัมพันธ์

แล้วอะไรเป็นตัวบอกล่ะ ว่าตอนไหนควรวัดผลแบบไหน ไม่ยากเลยครับ ก็เอาตาม Marketing Strategy นั่นแหล่ะ เพราะคิดมาแล้ว แต่สิ่งหนึ่งที่สำคัญมาก สำหรับการทำ Marketing Strategy คือ ROI หรือรายได้ที่จะต้องคืนกลับมา เพราะเป้าหมายของการทำธุรกิจ ท้ายที่สุดก็เพื่อผลกำไร แต่จะเป็นเมื่อไหร่ และอย่างไรเท่านั้นเอง

บางธุรกิจ อาจจะยอมขาดทุน ในช่วง 2-3 ปีแรก แล้วค่อยๆ ถอนทุนคืน แต่บางธุรกิจ อาจจะจำเป็นต้องรีบคืนทุนโดยเร็ว ก็ขึ้นอยู่กับบริบทของแต่ละธุรกิจ จากเป้าหมายตั้งต้นนี้ จะค่อยๆ ทำออกมาเป็น Business Strategy หรือ Business Plan ซึ่ง Marketing จะเป็นหนึ่งในนั้นที่จะช่วยให้ได้ ROI ตามเป้านั้นๆ

ยกตัวอย่างเช่น 1 ปีแรก จะเป็นช่วงที่ต้องการให้คนเข้ามาใช้บริการให้มากที่สุด โดยมีงบสำหรับการทำการตลาดอยู่ที่ 1 ล้านบาท แน่นอนว่างบส่วนนี้ จะต้องถูกนำไปกระจาย แต่น้ำหนักควรจะอยู่ตรงไหน? ควรจะอยู่ที่การทำ Content ให้ปังให้มีคนเห็นเยอะๆ แต่สุดท้ายก็ไม่ได้มาใช้บริการเพราะราคาค่าบริการแพงมาก หรือ นำงบการตลาดมาทำราคาโปรโมชั่นให้คนเข้ามาใช้งาน  คำตอบคือไม่มีใครบอกได้ เพราะแต่ละธุรกิจ มีบริบทที่แตกต่างกัน แต่สิ่งหนึ่งที่บอกได้คือ ตัววัดผลควรจะเป็น จำนวนคนเข้ามาใช้บริการ ไม่ใช่ยอดกดไลค์หรือกดแชร์

จะเห็นได้ว่าการวัดผลจะต้องสัมพันธ์กับแนวทาง และช่วงเวลา เจ้าของธุรกิจ ควรจะรู้ว่า ช่วงไหนควรใช้ KPI ตัวไหนเป็นตัววัด อย่าหลงไปกับตัวเลขวัดผลสวยๆ หากตัวเลขนั้น ไม่ได้สะท้อนเป้าหมายใหญ่ในช่วงเวลาที่ถูกที่ควร